Domaine 10
Communication de crise et relations avec les médias
Dans une affaire sensible, ce que vous dites, à qui vous le dites, par quelle voix et dans quel ordre pèse autant que les faits. Le cabinet établit la position, prépare la personne qui s’exprime et tient la relation avec les rédactions, pour des clients en Suisse, en France et à l’international.
Périmètre
Deux questions distinctes, souvent traitées ensemble
La gestion de crise porte sur les contenus : ce qui est publié, jusqu’où cela se diffuse, ce qui peut être retiré, mis à jour ou déréférencé, et ce qui reste visible sur vos requêtes une fois l’épisode passé. C’est un travail de maîtrise de la diffusion.
Cette page traite l’autre versant : ce que vous dites. Le contenu de votre position, les destinataires qui la reçoivent, la voix qui la porte, la séquence dans laquelle elle est délivrée. Les deux dossiers se conduisent le plus souvent sous le même mandat, parce qu’une prise de parole modifie ce qui circule et qu’un retrait obtenu change ce qu’il faut dire. Ils répondent pourtant à des questions différentes, et les confondre conduit à traiter un problème de parole par des démarches techniques, ou l’inverse.
Un dossier peut d’ailleurs relever de la seule communication. Une rédaction prépare un article et sollicite une réaction. Une décision judiciaire va être rendue publique. Un départ, une restructuration ou un retrait de produit doit être annoncé avant de s’ébruiter. Aucun contenu hostile n’est encore en ligne, et tout se joue pourtant dans les jours qui suivent.
Le récit
Une version circule toujours, la vôtre ou celle des autres
Dans une affaire sensible, il n’existe jamais de vide. Une version des faits circule dès les premières heures : celle du plaignant, celle d’un ancien collaborateur, celle d’un concurrent, celle d’un journaliste qui reconstitue ce qu’il peut. Si vous ne formulez pas la vôtre, la leur devient la référence par défaut. Elle sera reprise par les supports suivants, citée comme source par ceux qui n’ont pas enquêté, et restituée par les moteurs de recherche des mois plus tard, quand l’affaire elle-même sera oubliée de tous sauf de ceux qui vous cherchent.
Le travail consiste à établir une position claire, vérifiable et tenable dans la durée. Claire : elle dit ce qui s’est passé et ce que vous en faites, sans formule creuse. Vérifiable : chaque affirmation repose sur un élément que vous pouvez produire, car une position démentie par une pièce coûte davantage que le silence. Tenable : vous devez pouvoir la répéter à l’identique dans six mois, devant un autre interlocuteur, sans avoir à la corriger.
Cette position est ensuite portée de manière cohérente sur tous les canaux : réponse écrite à une rédaction, message aux collaborateurs, note aux clients et aux partenaires, publication sur vos propres supports. Les formulations s’adaptent au destinataire, jamais le fond. Une divergence entre ce qui est dit à la presse et ce qui est écrit en interne finit toujours par apparaître, et devient à ce moment le sujet.
Relations avec les médias
Tenir la relation avec les rédactions
Les sollicitations de presse se traitent dans le temps du bouclage, avec une méthode fixe qui ne varie pas avec la tension du moment.
Préparer
Établir ce que la rédaction paraît détenir, identifier le support et son audience réelle, obtenir par écrit le périmètre des questions et le délai.
Arbitrer
Répondre ou ne pas répondre : deux décisions motivées, prises sur ce qui est en jeu et jamais par réflexe de défense ou de silence.
Formuler
Rédaction des éléments de langage et de la réponse écrite, cadrage de l’entretien lorsqu’il a lieu : sujets couverts, format, durée, relecture des citations.
Rectifier
Demande de correction ou droit de réponse lorsque les faits publiés sont inexacts, puis traitement des reprises qui ont diffusé la version initiale.
Les supports concernés dépassent largement un seul pays. La presse francophone circule sans frontière, un article publié à Paris est lu à Genève le jour même, et une reprise sur un site spécialisé pèse parfois plus lourd sur vos interlocuteurs qu’un titre généraliste. Le droit de réponse et les demandes de rectification s’exercent selon le droit applicable au support : la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse pour un titre français, la protection de la personnalité au sens de l’article 28 du Code civil pour un support suisse. Lorsque le contenu est relayé par une plateforme plutôt que par un éditeur, le régime de responsabilité des hébergeurs entre en jeu (LCEN en France, DSA au niveau européen). Le cabinet conduit ces démarches auprès des éditeurs, des plateformes et des moteurs de recherche quel que soit leur pays d’établissement. La langue de travail est le français, l’anglais lorsque le dossier l’exige.
Le porte-parole
Qui parle, et pourquoi ce n’est pas toujours le dirigeant
Le réflexe consiste à faire parler la personne la plus haut placée. Il se retourne souvent contre elle. Un dirigeant qui s’exprime lie son nom au sujet de façon durable : les citations lui seront attribuées, sa photographie illustrera l’article, et une recherche sur son nom renverra vers cette affaire longtemps après sa clôture. Sur un incident technique, un responsable des opérations est plus précis et plus crédible. Sur une question de conformité, le directeur juridique répond mieux. La parole du dirigeant se réserve aux moments où l’engagement de la direction est précisément ce qui est attendu.
La personne désignée est préparée. Elle connaît les messages à porter et l’ordre dans lequel les amener, dispose de réponses construites aux questions difficiles anticipées, y compris celles qu’elle redoute, et sait ce qu’elle ne dira pas : les sujets couverts par une procédure en cours, les éléments concernant des tiers, les hypothèses que l’on demandera de commenter. Cette limite se fixe avant l’entretien, jamais pendant.
Reste la cohérence entre les publics. Ce qui est dit à la presse, aux équipes, aux clients et aux partenaires procède de la même position, dans des formulations adaptées à chacun. Le cabinet établit cette matrice avant la première prise de parole : qui reçoit quel message, par quel canal, à quel moment, et qui le porte.
Communication interne
Vos équipes ne doivent pas l’apprendre par la presse
C’est pourtant le cas le plus fréquent. L’attention se concentre sur les journalistes et sur les clients, et les collaborateurs découvrent l’affaire dans un article, parfois transféré par un proche avant même leur arrivée au bureau. Le sentiment d’avoir été tenus à l’écart produit toujours les mêmes effets : commentaires anonymes sur les réseaux professionnels, captures d’écran transmises à l’extérieur, témoignages qui alimentent le papier suivant. L’organisation devient alors sa propre source d’information hostile.
Une communication interne mal séquencée constitue elle-même une fuite. Un message adressé à trois cents personnes est un message public : il sera transféré, cité, parfois publié tel quel. Il se rédige donc avec la même exigence qu’une déclaration à la presse, avec le même degré d’exactitude, et il se délivre avant la publication externe chaque fois que le calendrier le permet. Il indique ce qui s’est passé, ce que fait l’entreprise, et à qui adresser les questions plutôt que d’y répondre soi-même.
Limites et coordination
Ce que le cabinet ne fait pas
Aucune information fausse n’est diffusée, aucun faux témoignage n’est produit, aucune campagne d’astroturfing n’est conduite : ni faux avis, ni comptes créés pour soutenir une position, ni contenus présentés comme spontanés alors qu’ils sont commandés. Ces procédés se détectent, et le jour où ils sont mis au jour ils deviennent l’affaire principale, bien plus dommageable que celle qu’ils prétendaient traiter. La communication engage votre crédibilité : elle ne vaut que si elle est exacte.
Le cabinet travaille avec votre conseil juridique, qui arbitre ce qui peut être dit sans nuire à une procédure, et le cas échéant avec votre agence de communication, qui porte la relation institutionnelle et la production éditoriale. Sa contribution propre est l’angle réputationnel et la maîtrise de l’empreinte numérique : mesurer ce qui circule réellement, apprécier l’effet durable de chaque formulation sur les résultats de recherche, et conduire les démarches auprès des éditeurs, des plateformes et des moteurs. Lorsque des données personnelles sont en cause dans les publications, le fondement mobilisé dépend du droit applicable : protection de la personnalité et nLPD en Suisse, RGPD et droit à l’effacement dans l’Union européenne.
Un interlocuteur unique suit le dossier du premier échange à sa clôture, joignable pendant toute la durée du mandat. Aucune déclaration publique et aucune démarche auprès d’un tiers n’est engagée sans votre accord. La confidentialité couvre l’intégralité du dossier, y compris le premier appel passé avant toute signature. KDB & Associés Sàrl est inscrit au registre du commerce sous le numéro CHE-135.174.121, son siège se trouve à Lausanne, et le cabinet a été présenté dans le magazine Bilan, supplément Droit 2026. Un premier échange peut avoir lieu au +41 21 519 23 61 ou à info@kdb-associes.ch.
Questions fréquentes
Ce que nos clients nous demandent
Faut-il répondre à un journaliste qui nous sollicite ?
Les deux options se défendent, aucune ne va de soi. Répondre permet de faire figurer votre version dans l’article et d’éviter la mention indiquant que vous n’avez pas donné suite, qui se lit rarement en votre faveur. Ne pas répondre se justifie lorsque le sujet reste confidentiel, que la question repose sur une prémisse fausse, ou qu’une réponse fournirait précisément l’élément qui manque à la rédaction. Le choix se tranche après avoir établi ce que le journaliste paraît détenir, quel support publiera et quelle audience le lira. Dans tous les cas, accusez réception, demandez par écrit le périmètre des questions et le délai de bouclage, et ne vous engagez sur aucun fait avant vérification.
Qui doit prendre la parole dans une affaire sensible ?
Rarement le dirigeant, et jamais par défaut. Faire parler la personne la plus exposée l’installe au centre du récit et lie son nom au sujet pour longtemps, y compris dans les résultats de recherche. Sur un incident technique, un directeur des opérations est plus crédible et moins coûteux en exposition. Sur une décision de gouvernance, la parole revient à celui qui l’a prise. Le porte-parole se choisit sur trois critères : la légitimité à parler du sujet, la capacité à tenir un échange difficile sans improviser, et le niveau d’exposition personnelle que la fonction peut supporter.
Peut-on obtenir la rectification d’un article inexact ?
Oui, lorsque l’inexactitude porte sur un fait vérifiable et non sur une appréciation. Le fondement dépend du droit applicable au support : la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse organise le droit de réponse pour un titre français, la protection de la personnalité au sens de l’article 28 du Code civil ouvre la voie en Suisse. Beaucoup de rédactions corrigent d’elles-mêmes une donnée erronée lorsque la demande est précise, documentée et adressée à la bonne personne. Le cabinet prépare cette demande, la conduit auprès de l’éditeur quel que soit son pays d’établissement, et traite ensuite les reprises et les agrégateurs qui ont diffusé la version initiale.
Que faut-il dire à nos équipes, et à quel moment ?
Avant la presse, chaque fois que le calendrier le permet. Des collaborateurs qui découvrent une affaire par un article se sentent tenus à l’écart, et ce sentiment produit les commentaires anonymes, les captures d’écran transmises à l’extérieur et les témoignages qui alimentent l’article suivant. Le message interne doit être court, exact, cohérent avec ce qui sera dit publiquement, et indiquer à qui adresser les questions. Une communication interne mal séquencée devient elle-même une fuite : elle se prépare donc en même temps que la position publique, pas après.
Travaillez-vous avec notre agence de communication ?
Régulièrement. Le cabinet n’intervient pas à la place de votre agence : il apporte l’angle réputationnel et la maîtrise de l’empreinte numérique, soit la lecture de ce qui circule réellement, l’effet durable de chaque formulation sur les résultats de recherche, et la conduite des démarches auprès des éditeurs, des plateformes et des moteurs. Votre conseil juridique arbitre ce qui peut être dit sans nuire à une procédure. La répartition des rôles est arrêtée à l’ouverture du dossier, afin qu’aucun message ne parte en double et qu’aucun sujet ne reste sans titulaire.
Combien de temps faut-il pour préparer une prise de parole ?
Cela dépend du temps dont vous disposez, et le cabinet travaille dans celui-là. Face à un bouclage annoncé pour le soir même, une position écrite et un jeu de réponses aux questions prévisibles se construisent en quelques heures. Lorsqu’une échéance est connue à l’avance, décision attendue, publication programmée, annonce interne, la préparation s’étale sur plusieurs jours et comprend un entraînement de la personne qui s’exprimera. Le premier échange, par téléphone au +41 21 519 23 61, sert précisément à situer le dossier dans le calendrier réel.